Je näher uns ein Mensch steht, desto leichter lassen sich dessen Wohlfühlzentren im Gehirn aktivieren. Das hat auch Konsequenzen für das Marketing.
Frederik Gottschling

Stichwort: Emotionale Distanz

Wie nah oder fern ein Mensch einem Produkt, einem Unternehmen, einer Marke, sprich einem Kauf steht, hat große Auswirkungen wie Inhalten formuliert und aufgebaut sein sollten. Darüber hinaus beeinflusst es  die Auswahl und Nutzung von Kommunikationskanälen.

Kurze Anmerkung: Um den Text zu vereinfachen sprechen ich im Folgenden immer von “uns”, statt jedes Mal Marke, Unternehmen, etc. auszuführen.

Die emotionale Distanz beschreibt den Grad der Aktivierbarkeit des Wohlfühlzentrums im Gehirn.

Allgemein gesagt sind Menschen mit einer geringen emotionalen Distanz, sprich die, die uns besonders nah stehen, einfacher und damit kostengünstiger zu aktivieren, als Menschen mit einer hohen emotionalen Distanz.

Auswirkungen auf das Budget

Um einen Menschen zu erreichen (Wahrnehmung der Information, Abspeichern der Information) benötigen wir eine gewissen Kontaktfrequenz. Allgemein spricht man davon, dass mindestens 3 Kontakte pro Person benötigt werden, um von dieser wahrgenommen zu werden. Für das abspeichern einer Information (erstmalig oder aktualisieren) spricht man von ca. 7 Kontakten.

Das gezielte Anlegen von Zielgruppendepots mit einer geringen emotionalen Distanz wirkt sich also mittel bis langfristig positiv auf das Budget aus.

Zielgruppen-Depots anlegen

Wenn wir davon sprechen Menschen zu Fans bzw. Followern zu machen, dann geht es im Prinzip um das erreichen einer geringen emotionalen Distanz.

Wenn wir im Marketing davon sprechen ein Zielgruppen-Depot anzulegen, dann meint das vereinfacht gesagt, die kontrollierte Bündelung von identifizierbaren Menschen mit ähnlich hohem Interesse an uns. Wir sprechen dann von Followern, Newsletter-Abonnenten, etc.

In einem solchen Depot fassen wir also Menschen zusammen, die eine ähnliche emotionale Distanz zu uns haben, so dass alle eine ähnliches Level von Aktivierbarkeit aufweisen.

Eine flüchtige Sache

Die enge Bindung, eine geringe Distanz zu erreichen ist eine Aufgabe – diese zu halten ist oft die weit schwierigere. Die Bindung einer Person an uns ist keine Einbahnstraße – ohne Kontaktpflege schrumpft unser Zielgruppendepot also.

Um den eigenen Status transparent und greifbar zu machen hilft das Funnel-Modell. Es unterteilt die Zielgruppe in Top-, Middle- und Bottom of Funnel. Die emotionale Distanz ist dabei ein Kriterium zur Beurteilung in welche Phase des Funnels ein Mensch einzusortieren ist.

Eine Analyse des Funnels offenbart den größten Hebel für das ankurbeln des eigenen Geschäfts. Der Funnel hilft hier auch dabei zu entscheiden, welche Inhalte beim Auf- und Ausbau einer Beziehung mit der Zielgruppe angebracht sind.

Community-Management

Der Kontaktpflege, oder neudeutsch dem Community-Management kommt für die enge Bindung der Zielgruppe eine besondere Bedeutung zu.

Viel zu oft geht es im Community Management nur darum Fragen zu beantworten oder auf Beschwerden einzugehen. Damit landet das Community Management oft beim Praktikant, dem Werksstudent oder irgendjemandem der jung ist und sich mit dem digitalen Zeug auskennt.

Mit dem Wissen um die Auswirkung der emotionalen Distanz auf die Budgetplanung und der Berücksichtigung des Funnelmodells für den gezielten Depotaufbau wird jedoch klar: Community Management ist eine Aufgabe für die gut ausgebildetes Personal und eine entsprechende Kommunikationsstruktur benötigt wird.

In meinem Interview mit Sven Giebler zum Thema Digitalisierung im Einzelhandel fiel der Satz “Socialmedia musst man wollen”. Insbesondere für kleinere Unternehmen und Einzelkämpfer gehe ich noch einen Schritt weiter und sage: Socialmedia musst du in heutigen Zeit auch ein stückweit sein.

Mehr Informationen

Mehr Informationen zum Thema Emotionen, emotionale Zentren im Gehirn und die Macht des Unbewussten gibt es auch in einer sehr sehenswerten 2-teiligen Dokumentation aus dem Jahr 2011. In den Mediatheken der öffentlich-rechtlichen ist das Werk aufgrund der heldenhaften Depublikationspflicht aktuell leider nicht zu finden, aber Google kann euch weiterhelfen *hust*zwinker*heftigeaugenbrauenbewegungen* Ein Link zur passenden Googlesuche wäre dieser hier: https://dldjw.de/g-automatischesgehirn

In Sachen Marketing- bzw. Salesfunnel gibt es demnächst mehr auf auf Youtube in meinem Kanal DieLeidenDesJungenWerber.de. Wer’s abonniert, verpasst nix 😉